Création \ Média \

Facebook, vous et moi…

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Des chiffres, toujours plus de chiffres. Le géant des réseaux sociaux en regorge et nous en sommes à chaque fois un peu plus ébahis quand la mesure du temps qu’on y passe (je nous mets tous dans le même panier, raccourci grossier) s’affiche en gros sur l’écran. De notre obsession pour Facebook aux conséquences sur nos modes de relation en société il y a un pas que Jaques Parys a franchi dans le cadre d’un projet universitaire.

Et l’auteur de cette infographie se fait fort d’insister sur le côté vertueux de Facebook dans ses mécanismes de recrutement de nouveaux membres. Nécessité fait loi, le réseau des réseaux reformule à sa manière l’adage qui voudrait que les amis de mes amis sont mes amis par le truchement des contenus partagés. L’exemple chiffré est parlant : un utilisateur a en moyenne 345 amis qui eux-mêmes partagent 282 photos ce qui me donne potentiellement  accès à 97 000 photos.

En un mot : 150 :) L’explication se trouve dans la vidéo…

Via @moderateur

 

Making Of \

REDEFINING B2B

REDEFINE ? C’est le thème de notre nouvelle campagne pour Cargill. Lancée dans 3 pays tests, Allemagne, Belgique et Pays-Bas, elle doit permettre à Cargill de travailler sa notoriété auprès de l’ensemble de ses parties prenantes. Un impératif pour cette entreprise qui est la première entreprise privée aux US (ie. non cotée) qui emploie plus de 120 000 personnes, avec des activités très diversifiées dans les domaines de l’agriculture, de l’agroalimentaire et du « risk management ». Pas mal pour une entreprise née il y a 120 ans et qui a débuté en faisant des silos à grains ! Une prise de parole d’autant plus remarquable que la marque n’avait jusqu’à présent communiqué que sur son marché domestique. Au menu, de la pub et un gros site de contenu qui révèle comment Cargill redéfinit les contours de ses marchés et est bien plus qu’un fournisseur de matières premières. Presque un an de travail pour écrire ces histoires, chasser l’info et les rendre digestes pour tout le monde. A vous de nous dire si c’est réussi, mais nous on en est fiers !

 

Technik'Art \

Quand la 3D devient un évènement public!

Depuis plus de 2 ans, la projection 3D se développe jusqu’à devenir intéractive (et même 4D) ! Véritable performance artistique, cet art est visible de tous de part le choix du support de destination.

Les agences de communication et les marques l’ont bien compris et n’hésitent pas s’en servir pour créer le buzz autour d’un produit.  J’ai choisit de faire une petite sélection, non pas de toutes les dernières mais plutôt une sélection des plus spectaculaires et originales, qu’elles soient au nom d’une marque ou pas…

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Point de vue \

« Genius » by Apple (TBWA Los Angeles – 1999) : une publicité politique ?

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Le célèbre spot « Genius », lancé par Apple en 1999, connaît un succès mondial. Il ne vend aucun produit Mac, aucune technologie, aucune innovation. Il met en scène des figures critiques du pouvoir, des voix rebelles, des combattants de la liberté et du progrès à travers l’histoire. La marque mobilise des figures engagées et radicales, plutôt que des références « consensuelles ». Les marques sont-elles des actrices du politique comme les autres ? Faut-il voir « Genius » comme un spot politique ?

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Inside TBWA \ Média \

Débat Pierre Haski (Rue89), et Laurent Mauduit (Mediapart) @ TBWA\Corporate

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Le 14 mars dernier, TBWA\ Corporate a accueilli dans ses locaux Pierre Haski, co-fondateur de Rue89 et Laurent Mauduit, co-fondateur de Mediapart à l’occasion d’un débat axé autour d’internet et la Révolution des médias. A la suite du post de Valérie Lecasble qui commentait le débat, voici un résumé de ce qui s’y est dit.
Ces deux  »pure players » majeurs apparus il y a quelques années (Rue89 en 2007, Mediapart en 2008) prennent de plus en plus de poids dans le monde de la presse en crise. Tous deux créés par des journalistes venus des médias traditionnels, ils ont défrayé la chronique en 2010, en révélant les plus grands scandales politico-financiers (affaire Bettencourt, Karachi).
Mediapart et Rue89 diffèrent néanmoins quant à leur modèle économique : d’un côté, Médiapart propose un modèle payant par abonnement ; et de l’autre, Rue 89, propose ses contenus gratuitement mais en s’appuyant sur plusieurs sources de revenus.

Morceaux choisis de leurs interventions :

METHODES DE TRAVAIL

LM : « Les règles et procédures appliqués chez Mediapart sont les mêmes que pour la presse de qualité : les informations sont toujours vérifiées (ex : bandes Bettencourt). En plus, Mediapart pratique le « freespeech » qui permet la discussion des articles avec les abonnés sans modération a priori, et qui crée une communauté intelligente ».
PH : « Chez Rue89 aussi les journalistes gardent une partie de travail classique à l’exception qu’ils ne participent à aucune conférence de presse, voyage de presse et autres événements médiatiques programmés. Ils ont en plus un travail original avec la communauté des internautes. Ils reçoivent beaucoup d’info de la part des internautes eux-mêmes (infos « exclusives », témoignages, etc.) mais en utilisent à peine 5% validée par un journaliste professionnel ».

GESTION & IMPORTANCE DES COMMENTAIRES

LM : « Les médias en ligne classiques ont externalisé la gestion des commentaires. En France, en presse classique la partie débat et expertise est trop ‘’polluée’’ par des journalistes experts. L’importance du participatif permet un renouveau intellectuel. Internet casse le carcan culturel, l’arrogance des journalistes de la presse classique et donne une grande leçon d’humilité aux journalistes ».
PH : « Chez Rue89, chaque journaliste modère, répond et repère les commentaires pertinents ; des auteurs de commentaires intéressants peuvent se voir proposer par Rue89 la rédaction d’un article. Les réactions des internautes sont considérées comme source d’enrichissement. Si un article suscite plus de 1000 commentaires, un journaliste de Rue89 les reprend tous et organise le débat dans un article synthétique qui sert de base à de nouvelles réactions. Sur Rue89, les commentaires n’ont jamais été ‘’fermés’’ contrairement à d’autres médias, notamment lors du conflit israélo-palestinien : seuls une dizaine de comptes de commentateurs été identifiées comme trop ‘’à la limite’’ ont été fermés ».

MEDIAS WEB & ENTREPRISES

Laurent Mauduit a également rappelé que si une entreprise ou un dirigeant était critiqué/accusé, ce dernier ou cette dernière pouvait bénéficier, comme pour n’importe quel média (cf droit de la presse) d’un droit de réponse.
Rappelant que l’avocat de Bernard Tapie ou Jean-Marie Messier lui-même avait déjà écrit/réagi via des commentaires à des articles critiques qu’il leur avait consacrés, il a souligné qu’il trouvait les dirigeants aujourd’hui trop frileux et peu enclins au dialogue. Il appelle les dirigeants critiqués à venir discuter en commentaire de ses articles. Selon lui, depuis les années 1980, les dirigeants d’entreprise sont extrêmement économes de leur parole et relativement allergiques au débat public, ce qu’il regrette.

 

Point de vue \

Et si la communication rendait service ?

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Cette réflexion part d’un constat simple : traditionnellement d’un côté les produits font des choses, rendent des services et de l’autre les marques racontent des histoires. Pourquoi doit-on se contenter de cette approche polarisante ?

En d’autres termes : est-ce qu’une promesse et son implémentation ne pourraient pas être intégrées dans une seule et même activité ? Cela permettrait aux marque de réduire l’écart entre ce que l’on dit et ce que l’on fait.

Une marque reste avant tout une relation entre une entreprise/ un produit et une audience. Comme toute relation celle-ci doit être nourrie et doit se fonder sur des preuves/ des raisons de croire comme on dit.

La véritable question que l’on doit se poser est : quel intérêt a notre audience à nous écouter ? « What’s in it for me ? ».

Bien entendu ces preuves doivent être en cohérence avec la stratégie de marque. La marque devient alors un service utile pour l’audience. On créé ainsi l’attachement et la préférence pour la marque. Il ne s’agit plus de messages institutionnels poussés de manière unilatérale mais d’une véritable expérience de marque. Rappelons nous nos classiques : Confucius disait « Dites-moi et j’oublierai. Montrez-moi et je me souviendrai. Impliquez-moi et je comprendrai ».

Cette question se pose d’autant plus dans la communication corporate qui n’a que très peu d’opportunités de créer une relation durable et tangible avec ses audiences multiples car elle ne bénéficie que peu souvent du soutien direct de ses produits.

Révolutionnaire ? Pas vraiment. Cette approche existe depuis bien longtemps. Bien avant que le digital n’offre un nouveau champ de possibles en terme de relation et d’interactions. Par exemple lorsque Michelin lance le guide Michelin en 1920 ou bien encore quand la marque de bière Guinness lance le « Guinness book of records » dans les années 50.

Quelques exemples comme le projet « Justaskgemalto.com » pour Gemalto ou bien encore « AceManager » de BNP Parisbas marque employeur réalisés par l’agence (Cf : cas sur site www.tbwa-corporate.com) illustrent cette volonté de créer une relation gagnant-gagnant avec des audiences spécifiques.

Bien d’autres projets de services de marque ont vus le jour comme « Nike + » véritable réseau social des joggers avec des services additionnels, « ATM hunter » qui permet de localiser le distributeur de billets le plus proche (créé par MastCard) ou bien encore « TWELP » pour Best Buy.

Ce qui fait la réussite d’un raisonnement utilitariste c’est lorsqu’il provient d’un insight/ d’un réel besoin et non d’une idée tout droit sortie de la tête d’un consultant.

Ce qu’il faut garder à l’esprit dans cette démarche :

- Toujours offrir un véritable service, utile, qui facilite la vie au quotidien

- Le service doit porter la promesse de marque. Il en est la preuve

- Être créatif et innovant dans le service pour être le seul ou le premier à le proposer

- Construire une stratégie long terme et laisser le temps au « word of mouth »

- Les stratégies de « brand utility » nécessitent souvent une implication forte côté annonceur et peut induire des changements structurels interne pour faire fonctionner le service

Ce changement d’approche implique de la part des marques des promesses beaucoup plus concrètes ; le service agissant comme une raison de croire en celle-ci.

Voici une présentation très intéressante sur le « Brand utility » qui est un guide pratique fait par Ingmar : USEFUL GUIDE TO BRAND UTILITY

Si vous avez des exemples de brand utility que vous souhaitez partager, n’hésitez pas.

 

Inside TBWA \

Boire tue

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Beta \ Point de vue \

Qui sont les digital natives ?

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Le Midem 2011 a été l’occasion pour Owni Music de revenir sur la notion de «digital natives» ou comme on aime à les appeler dans les agences de communication, la génération Y. Certes, le domaine d’application n’est pas tout à faire le même. L’industrie musicale soufrant des affres qu’on lui connaît, les marques via leurs agences ont elles d’autres préoccupations voyant émerger en leur sein de nouveaux métiers comme le community manager. Pour combien de temps d’ailleurs ?

Voir l’interview de Gilles Babinet sur le sujet :

Mais qui sont-ils ? C’est l’agence webmarketing JWT Paris qui s’y colle en 2009 avec une vaste étude visant à déterminer cet ADN commun à toute une génération. En ressort l’étude “Empreintes Digitales” articulée autour de huit empreintes dont voici pêle-mêle la liste :

  1. Le « Power of Now »
  2. Pas de loi pour m’interdire
  3. Etre « Moi m’aime » avec mes semblables
  4. Je sais tout
  5. Concentré d’émotions
  6. L’éloge du raccourci
  7. Du gratuit, du gratuit
  8. Le consopouvoir

A lire  l’article complet sur Owni Music pour découvrir la teneur de ces empreintes et mesurer le fossé parfois criant entre les purs «digital natives» et ceux, dont je suis, qu’on appelle les immigrants numériques.