Cette réflexion part d’un constat simple : traditionnellement d’un côté les produits font des choses, rendent des services et de l’autre les marques racontent des histoires. Pourquoi doit-on se contenter de cette approche polarisante ?
En d’autres termes : est-ce qu’une promesse et son implémentation ne pourraient pas être intégrées dans une seule et même activité ? Cela permettrait aux marque de réduire l’écart entre ce que l’on dit et ce que l’on fait.
Une marque reste avant tout une relation entre une entreprise/ un produit et une audience. Comme toute relation celle-ci doit être nourrie et doit se fonder sur des preuves/ des raisons de croire comme on dit.
La véritable question que l’on doit se poser est : quel intérêt a notre audience à nous écouter ? « What’s in it for me ? ».
Bien entendu ces preuves doivent être en cohérence avec la stratégie de marque. La marque devient alors un service utile pour l’audience. On créé ainsi l’attachement et la préférence pour la marque. Il ne s’agit plus de messages institutionnels poussés de manière unilatérale mais d’une véritable expérience de marque. Rappelons nous nos classiques : Confucius disait « Dites-moi et j’oublierai. Montrez-moi et je me souviendrai. Impliquez-moi et je comprendrai ».
Cette question se pose d’autant plus dans la communication corporate qui n’a que très peu d’opportunités de créer une relation durable et tangible avec ses audiences multiples car elle ne bénéficie que peu souvent du soutien direct de ses produits.
Révolutionnaire ? Pas vraiment. Cette approche existe depuis bien longtemps. Bien avant que le digital n’offre un nouveau champ de possibles en terme de relation et d’interactions. Par exemple lorsque Michelin lance le guide Michelin en 1920 ou bien encore quand la marque de bière Guinness lance le « Guinness book of records » dans les années 50.
Quelques exemples comme le projet « Justaskgemalto.com » pour Gemalto ou bien encore « AceManager » de BNP Parisbas marque employeur réalisés par l’agence (Cf : cas sur site www.tbwa-corporate.com) illustrent cette volonté de créer une relation gagnant-gagnant avec des audiences spécifiques.
Bien d’autres projets de services de marque ont vus le jour comme « Nike + » véritable réseau social des joggers avec des services additionnels, « ATM hunter » qui permet de localiser le distributeur de billets le plus proche (créé par MastCard) ou bien encore « TWELP » pour Best Buy.
Ce qui fait la réussite d’un raisonnement utilitariste c’est lorsqu’il provient d’un insight/ d’un réel besoin et non d’une idée tout droit sortie de la tête d’un consultant.
Ce qu’il faut garder à l’esprit dans cette démarche :
- Toujours offrir un véritable service, utile, qui facilite la vie au quotidien
- Le service doit porter la promesse de marque. Il en est la preuve
- Être créatif et innovant dans le service pour être le seul ou le premier à le proposer
- Construire une stratégie long terme et laisser le temps au « word of mouth »
- Les stratégies de « brand utility » nécessitent souvent une implication forte côté annonceur et peut induire des changements structurels interne pour faire fonctionner le service
Ce changement d’approche implique de la part des marques des promesses beaucoup plus concrètes ; le service agissant comme une raison de croire en celle-ci.
Voici une présentation très intéressante sur le « Brand utility » qui est un guide pratique fait par Ingmar : USEFUL GUIDE TO BRAND UTILITY
Si vous avez des exemples de brand utility que vous souhaitez partager, n’hésitez pas.
Pour voir les vidéos et le site web : http://www.cargill.com/cs/redefine/
Par Mathias le 2011-04-07 18:41:51