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Antislash : blog

Le pouvoir de la vision

Imaginez que vous souhaitiez acheter un ordinateur. En feuilletant un magazine d’informatique vous tomber sur la pub d’une marque qui vous explique qu’elle fait des supers ordinateurs dont la beauté n’a d’égale que la simplicité d’utilisation. Vous poursuivez votre lecture et, un peu plus loin, vous lisez une deuxième pub. Ici la marque vous raconte une toute autre histoire. Vous comprenez qu’elle semble animée par une grande idée, selon laquelle la créativité doit servir à changer les choses, à briser le status quo. Et c’est parce qu’elle est animée par cette grande idée qu’elle conçoit de supers ordinateurs dont la beauté n’a d’égale que la simplicité d’utilisation.

Maintenant, demandez- vous laquelle de ses deux publicités vous paraît la plus inspirante ? Demandez-vous pour laquelle de ces deux marques seriez-vous prêt à dépenser votre argent ? Il y a fort à parier que votre choix se porte sur la seconde marque.  Pourquoi ? Parce qu’avant de vous parler de ses produits et de leurs avantages, cette marque vous a exposé sa vision du métier. Telle est la théorie défendue par Simon Sinek dans son livre « Start With Why » et appliquée ici à la communication de la marque Apple (TBWA/Chiat Day).

Remettre la vision au centre pour générer de la préférence

Le postulat de départ de ce professeur de l’université de Columbia est très simple. Si la majorité des entreprises connaissent les produits et les services qu’elles commercialisent (le « WHAT »), et qu’une partie d’entre elles peuvent définir la manière dont ils sont spécifiquement élaborés (le « HOW »), une infime minorité est capable de formuler clairement leur vision, l’ultime finalité de leur action (le « WHY »). Or, ce qui crée de la préférence, ce n’est pas tant le « WHAT » que le « HOW » et surtout le « WHY ».

Revenons au cas d’Apple. L’entreprise n’est à l’origine ni de la compression mp3 ni du baladeur numérique, pourtant tout le monde s’accorde à dire que le iPod a complètement révolutionné son marché. En fait, quand des pionniers tels que Creative nous ventaient la performance de leurs produits (“5GB mp3 player”), la marque à la pomme nous expliquait pourquoi nous en avions besoin  (« Think Different »).  Cette démarche qui consiste à fonder tout acte de communication sur le « WHY » est formalisée dans ce que l’auteur a baptisé « The Golden Circle » :

La force de cette idée est d’être fondée sur une vérité biologique. La dynamique du Golden Circle est en effet très proche de la dynamique de notre cerveau. Au centre de ce dernier se trouve le système limbique, véritable générateur de nos émotions, prises de décisions et comportements. Autour celui-ci évolue le néocortex, générateur de nos analyses et de notre langage. Pour faire simple, on se demande d’abord pourquoi on veut quelque chose et ensuite comment l’obtenir. Aussi, en communiquant de l’intérieur vers l’extérieur, comme l’illustre le Golden Circle, on s’adresse d’abord à la partie de notre cerveau qui contrôle nos prises de décision. La partie périphérique se charge ensuite de rationaliser ces décisions, comme l’illustre le schéma suivant :

 

 

Remettre la vision au centre pour générer de la confiance

En fondant ses actes de communication sur une grande vision, l’entreprise ne se contente pas de générer de la préférence. Plus encore, elle génère de la confiance. La confiance ne se fonde pas sur des éléments rationnels, tels que le prix ou la qualité, mais sur le sentiment que l’entreprise est motivée par autre chose que la recherche de ses propres intérêts. De fait, ce sentiment engendre de la fidélité, dans la mesure où nous sommes toujours plus enclin à racheter un produit appartenant à une marque en qui nous avons confiance. Pour en savoir plus, cliquez

 

La vision, un concept au centre de notre méthode : la Disruption.

L’analyse de Simon Sinek, frappée au coin du bon sens, rejoint une conviction que nous partageons depuis plusieurs années chez TBWA.  Pour une entreprise, rien n’est plus puissant, motivant et inspirant qu’une grande vision. Aussi joue-t-elle un rôle centrale dans notre méthode : la Disruption. Pour briser les conventions avec une idée de rupture, il est indispensable d’avoir une intention claire de la direction vers laquelle aller, du chemin à couvrir dans l’avenir. Sans vision, l’idée disruptive est vouée à l’échec.

Ainsi, au moment où les gens d’Apple fabriquent des instruments pour les esprits créatifs ou que ceux d’IBM bâtissent des solutions pour une planète plus intelligente… toutes les entreprises devraient s’interroger: Pourquoi fait-on ce que l’on fait ? Quelle est cette grande vision qui motive notre action ?

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